ファネルモデルの仕組み
コールドメールの売上は、転換率の連鎖です。送信したメールには返信を得る確率があり、返信の一部はポジティブで、ポジティブな返信の一部が商談になり、商談の一部が受注に至ります。これらを掛け合わせ、案件単価を掛ければ予測売上が出ます。この計算ツールはまさにそれを行い、アウトバウンドにかかる費用と比較します。
replies = sent x reply_rate
positive = replies x positive_rate
meetings = positive x meeting_rate
deals = meetings x close_rate
revenue = deals x deal_value
ROI = (revenue - cost) / cost開封率は表示されますが、意図的に連鎖から外しています。開封トラッキングはプライバシー機能や画像プロキシによって歪むため、送信数に対して測った返信率のほうが信頼できる数字です。返信率を開封に対する割合でしか把握していない場合は、先に開封率を掛けてください。
どの数字を入れるか
小規模なキャンペーンのものでも構わないので、手元にある自社のデータを使ってください。返信率は送信ツールから取得しますが、ほとんどのツールが既定で数えてしまう自動返信や不在通知は除外してください。ポジティブ返信の割合は返信へのタグ付けから、商談化率と受注率はカレンダーとCRMから得られます。ゼロから始める場合は保守的な前提を置き、1か月後に更新しましょう。
- 返信率: 開封数ではなく、配信されたメール数で割った返信数。
- ポジティブ返信: 関心を示した、質問をした、通話に応じた返信。「今は不要」は中立として扱います。
- 案件単価: 初年度契約額など、アウトバウンドに帰属させる金額。
- コスト: 送信プラットフォーム、メールボックスとドメイン、リードデータ、そしてアウトバウンドに費やす人件費の按分。
レバレッジが効く場所
感度の行は、返信率が1ポイント上がることの価値を示します。これは送信量を買い増すのではなく、ターゲティング、文面、受信トレイ到達から生まれるため、たいてい最も安価な改善策です。送信量を2倍にすればコストもほぼ同じだけ増えますが、返信率を2％から3％に引き上げれば、同じ支出で売上が1.5倍になります。
受信トレイへの到達は、このモデルのすべての転換率の土台にあります。迷惑メールに入ったメールの返信率はゼロなので、健全なインフラ上のそこそこの文面のほうが、焼き切れたドメインから送る優れた文面より良い成果を出します。データに追加投資する前に、メールボックス計算ツールで規模を見積もり、認証をきれいに保ってください。
ROIと損益分岐点の読み方
ROIは、売上からコストを引き、それをコストで割ったものです。100％という結果は、使った額の2倍を回収したことを意味します。損益分岐点の受注数は、選んだ期間でコストを賄うために必要な受注件数であり、有用な健全性チェックになります。モデルの予測受注数が損益分岐点を下回るなら、転換率が改善するまでその計画は赤字です。
商談サイクルが長い場合は、四半期または年次の表示に切り替えてください。1か月の送信が生んだ商談が2〜3か月後に受注することは多く、単月でアウトバウンドを判断すると過小評価になります。コストも同じ期間で掛け算されるため、比較は公平に保たれます。
